Топ новости
В зале ИТ‑парка собрались владельцы бизнеса, которых пригласили послушать колоритного 56-летнего гуру маркетинга Гарретта Джонстона
Просторный конференц-зал ИТ-парка им. Башира Рамеева просыпался к 9:30 минувшего понедельника медленно — как и полагается первому рабочему дню. Гостей собралось немного, треть мест пустовала, и в этой спокойной, расслабленной тишине без фоновой музыки атмосфера ощущалась по-деловому, но без лишнего официоза. Руководитель Агентства инвестиционного развития Татарстана (АИР РТ) Талия Миннулина опоздавших ждать не стала. Она стремительно взбежала на сцену — с широкой улыбкой и энергией, которой явно не хватало залу в это утро. Через несколько минут стало ясно: публика просто задерживалась. Люди подтягивались один за другим, рассаживались, доставали блокноты.
«Спасибо большое, что вы сегодня вместо своей работы пришли сюда. В Татарстане должно быть все самое лучшее: лучшие предприниматели, самый лучший глава республики, самая лучшая команда. Нам надо сделать так, чтобы у нас были самые лучшие единороги», — начала спикер. Единорогов — это частный стартап, рыночная оценка которого превысила $1 млрд до выхода на биржу — в мире насчитывается меньше двух тысяч. Российских — по месту регистрации или по происхождению основателей — единицы, а в Татарстане — ноль, хотя, по твердому убеждению Миннулиной, должно быть много. Для этого, собственно, и был созван зал: слушать человека, который, по её словам, знает, как именно это сделать.
Человеком, ради которого все затевалось, оказался Гаррет Джонстон — 56-летний ирландец из Дублина, консультант с клиентами на четырёх континентах. Джонстон работал в крупных международных компаниях: CapGemini, Ernst & Young, Alcatel и других, а в России — как директор по маркетингу в МТС и советник по маркетингу в X5 Retail Group.
«Это очень дорогое занятие, хочу вам сказать, и по поручению Рустама Нургалиевича [Минниханова] мы делаем его для наших предпринимателей бесплатно. Я не думаю, что другие регионы на это способны», — завершила она.
Одет Джонстон был совсем не как типичный бизнес-спикер в строгом костюме. На нём были свободные белые брюки, объёмная голубая рубашка с золотыми крупными запонками, ярко-синий ремень и голубые массивные кеды Louis Vuitton. На переносице — изящные безоправные очки, на правой руке — перстень с крупным камнем, то ли турмалином, то ли цирконом, — он поблескивал каждый раз, когда Джонстон жестикулировал. А жестикулировал он постоянно.
По-русски Джонстон говорит хорошо — живо, с хорошим словарным запасом, но иногда путает ударения. «Я не назову себя прямо экспертным экспертом Татарстана, естественно. Но я работаю с бизнесом в России и в Татарстане не первый год, и кое-что понял», — начал спикер. Он открыл первый слайд, на котором было написано три слова: пассионарность, технологии, клиент. По словам Джонстона, именно на этих трёх столпах стоит будущее бизнеса — не только в Татарстане, но и в Европе, и в Америке.
Несколько часов, которые последовали за этим, зал провел в состоянии между восхищением, лёгким дискомфортом и азартом. Джонстон хвалил, ругал, философствовал, рассказывал про зубные щетки и войну кланов — и все это укладывал в единую картину мира, где у татарстанского предпринимателя есть ровно один шанс выжить. Но обо всём по порядку.
Гаррет Джонстон — 56-летний ирландец из Дублина, консультант с клиентами на четырёх континентах. Джонстон работал в крупных международных компаниях: CapGemini, Ernst & Young, Alcatel и других, а в России — как директор по маркетингу в МТС и советник по маркетингу в X5 Retail Group
Разнос начался примерно через двадцать минут после начала. Джонстон заговорил про клиентский сервис. Точнее, про его отсутствие. Он объездил полмира, работал с компаниями в десятках стран, и когда приехал в Казань, первым делом пошел есть шаурму, которую он называл «шАормой» — с ударением на первый слог, что каждый раз вызывало сдержанные улыбки в зале. Потому что шаурма — это универсальный индикатор: её делают везде, где есть тюркское, арабское, иранское население. В Берлине за шаурмой он стоял в очереди полтора часа. Не потому что социализм вернулся, с иронией добавил он, просто у каждого заведения там свой характер: вьетнамско-арабский фьюжн, настоящий турецкий экмек (хлеб) с правильными соусами, камбоджийские специи.
«Я приезжаю в Казань. Вся шаурма одинаковая — скукота, просто скукота! Я не видел ни одного заведения, про которое написал бы в своём блоге: ребята, нужно обязательно купить авиабилет, лететь в Москву, потом в Казань, чтобы попробовать эту уникальную вещь», — посетовал спикер. В зале засмеялись. Но смех был немного нервным — некоторые узнали себя. Джонстон объяснял, что проблема, по его мнению, не в руках и не в продуктах, а в голове.
Татарстанские предприниматели думают тактически: как заплатить зарплату, как закрыть налоги, как выжить здесь и сейчас. И здесь он сделал вывод, который явно не ожидали услышать: «В России низкие налоги, маленькие. Если ты ИП — платишь 6%, ещё один процент — свыше 300 тыс. в год. Теперь 5% НДС с первого января. Итого 11-12%. В Ирландии — 43% с дохода, плюс 12% социальных отчислений. Итого 55%. И наши предприниматели справляются прекрасно. А я слышу от вас одни жалобы. У вас оазис, вы привилегированы!». И это, пожалуй, первый практический совет от эксперта — не ныть.
Дальше речь зашла об амбициях. «То, что меня убивает в Татарстане — и вообще в России, если сказать честно — это неамбициозные предприниматели. Это те, кто считает, что достаточно быть лучшим в Татарстане. Лучшим в Москве. Лучшим в России. Этого абсолютно недостаточно! Нужно быть лучшим в мире! А если у вас нет такого уровня амбиций — надо продавать бизнес. Быть неамбициозным предпринимателем — это то же самое, что быть не ездящим автомобилем — Нонсенс», — рассуждал, обращаясь к залу, маркетолог.
«Какой бы ни был ваш бизнес, если у вас нет цели делать его лучшим в мире, у вас нет бизнеса», — настаивал эксперт
Второй практический совет последовал незамедлительно. Джонстон предложил открыть пять агентов искусственного интеллекта (ИИ): ChatGPT, GigaChat, китайский DeepSeek, Grok и Perplexity — это бесплатно, подчеркнул он. И задать каждому из них один вопрос: у кого самый успешный, быстрорастущий, оригинальный «шаОрмный» бизнес на планете — и за счёт чего?
«Вам покажут список из разных стран: Берлин, Стамбул, Лондон, Нью-Йорк, Лос-Анджелес. Найдите миллион рублей, купите авиабилеты, езжайте туда, попробуйте сами их продукты, познакомьтесь с владельцами. Узнайте, за счёт чего они лучшие. Вернитесь в Татарстан — и сделайте своё заведение ещё лучше», — отметил он, и добавил, что это применительно к любому бизнесу.
«Какой бы ни был ваш бизнес, если у вас нет цели делать его лучшим в мире, у вас нет бизнеса», — настаивал эксперт. — Наши внуки спросят нас: дедушка, ты хочешь сказать, что в 2026 году ты ходил на работу, которую ты не любишь? Чтобы заработать бабло? Дед, ты чокнутый! Ты идиот полный! Как вы о согласились быть рабами системы?», — продолжал он. Джонстон привёл в пример Германию — страну, где, по его словам, труд почти возведен в фетиш. Он даже дважды произнес arbeit (работать — прим. ред) с характерным немецким акцентом. При этом вовлеченность сотрудников там — 12%. «То есть 88% немцев не ходили бы на работу в понедельник, если бы у них были деньги», — пояснил он. Люди и в западных странах, и в России работают прежде всего, чтобы выжить, «заработать это дурацкое бабло», подытожил он.
И если не случится чего-то экстремального — он упомянул ядерную войну — впереди, по его словам, всё-таки возможны перемены: речь зашла о шестом технологическом укладе — понятии, к которому Джонстон возвращался снова и снова, как рефрен. Пятый уклад, пояснил он, — индустриальная автоматизация, цифровизация, интернет; шестой — биотехнологии, ИИ как инфраструктура, человекоцентричность и, главное, принципиально другая логика конкуренции.
«Все, что связано с рациональным мышлением — умение считать деньги, управлять бизнес-процессами, масштабировать структуры — уйдет в ИИ полностью. Единственное, что останется как конкурентное преимущество предпринимателя — это его любовь к своему делу. Потому что компьютеры, уважаемые дамы и господа, не умеют любить», — считает эксперт. Здесь Джонсон даже сделал паузу, чтобы фраза успела дойти до последнего ряда.
Поэтому третий совет маркетолога — любить дело и клиента. «ИИ заберёт у предпринимателя все, кроме любви. А те предприниматели, которые любят то, что делают — прямо в страсть, в пассионарность — за ними будущее», — отметил он. ИИ в шестом укладе станет тем же, чем сейчас является электричество или вода из-под крана: доступным всем, от ИП Пупкина до президента. Ни одна компания не получит конкурентного преимущества только от ИИ предупредил он. Преимущество останется там, где нет искусственного: в личности предпринимателя, его концепции, его любви.
К 2030 году у каждого человека будет персональный ИИ-ассистент — цифровой двойник, который следит за здоровьем, помогает в карьере, подбирает музыку под пульс на пробежке, распознает таланты детей и даёт финансовые советы, прогнозирует эксперт
Ближе к финальной части Джонстон перешел к тому, что он называет «новой экосистемой человекоцентричных услуг», и здесь разговор стал совсем конкретным. Иллюстрацией послужила зубная щетка. «Я даю пример зубной щетки, потому что все предприниматели здесь разные, но вижу, что у всех есть зубы!», — посмеялся гуру маркетинга.
Вкратце: щетка пятого технологического уклада — это просто щетка с пастой, без принципиальных изменений. А устройство шестого уклада — это уже система с ИИ: оно снимает процесс чистки, а затем анонимно анализирует данные и работает с человеком на нескольких уровнях:
И вот тут начинается то, что Джонстон называет «войной кланов». «Как вы думаете, если ваш ассистент рекомендует вам редкую зубную пасту из Индии — специально подобранную под химический состав именно вашей слюны — что происходит с Colgate? Весь пятый уклад они доминировали бандитскими методами: занимали полки в супермаркете физически, вытесняя конкурентов силой. Теперь их реклама не работает. Ваш личный ассистент рекламу не слушает. У него задача — лучший результат для вас», — объяснял эксперт.
ИИ-ассистент, по словам Джонстона, перед тем как что-то рекомендовать, прочитает сто тысяч книг по стоматологии, написанных за всю историю человечества, на всех языках. Прослушает все подкасты, посмотрит все клинические исследования. Обмануть ИИ не получится, убежден маркетолог: «Если ваш бизнес в какой-то мере зависит от обмана людей — обман не обязательно жесткий, это может быть просто преувеличение: „моя паста лучшая“, хотя она точно не лучшая — вы проиграете. Это будет очень тяжелое время для нечестных предпринимателей». И это, кажется, четвертый совет — быть честным.
Переходя от зубных паст к большой политике, Джонстон выстраивает логику столкновения технологических укладов. Он начинает с американской медицины: это около 17% ВВП США — примерно $4,5 трлн, «монстр», включающий фармкомпании, больницы, страховщиков и аптечные сети. Вся система, по его словам, построена на парадигме лечения: «идея, что медицина должна лечить больных людей». И если болезней нет — система теряет смысл.
Дальше он формулирует конфликт: приходит шестой технологический уклад, где логика меняется с лечения на предотвращение. «У нас идея, что люди не должны болеть», — говорит он, описывая превентивную медицину и вакцины как основу этого подхода. Превентивная медицина — это «не убить Гитлера, а убить маму Гитлера до того, как Гитлер успел родиться». А появление антираковых вакцин он называет «моментом Гагарина» в медицине. Логический итог — политический: если появляется система, где болезни предотвращаются, а не лечатся, то под угрозой оказывается вся индустрия на $4,5 трлн. «Как вы думаете, ради индустрии, которая стоит $4,5 триллиона долларов, Америка будет готова воевать?» — «Будет, конечно».
Та же логика на примере Google и Meta. Джонстон напоминает базовые цифры: 96% доходов Google — реклама, как и 94% доходов Meta. Их бизнес-модель проста: они не работают на пользователя, они работают на рекламодателя. Появление персонального ИИ-ассистента меняет посредника между человеком и информацией — рекламная модель начинает рушиться. На её место приходит подписка: человек платит $10–20 в месяц за персонального советника, который работает на него, а не на рекламный рынок.
Из этого вытекает и новая роль маркетолога. В пятом укладе задача — создать спрос: реклама, манипуляция, управление вниманием. В шестом — наоборот: создать продукт, который действительно нужен, потому что посредник-ассистент просто не пропустит лишнее. «Маркетолог XXI века — это архитектор клиентского оргазма, дизайнер продукта — не рекламной кампании. И это требует любви», — считает Джонстон.
К 2030 году у каждого человека будет персональный ИИ-ассистент — цифровой двойник, который следит за здоровьем, помогает в карьере, подбирает музыку под пульс на пробежке, распознает таланты детей и даёт финансовые советы, прогнозирует эксперт. «Первые ассистенты будут примитивные, как огромные мобильники у бандитов в 90-х. Но очень быстро все изменится», , — добавил он.
